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商业地产运营管理二线城市的机会在哪里?

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商业地产运营管理二线城市的机会在哪里?

发布日期:2017-08-18 作者:武汉商业地产招商运营 点击:

真正的前进压力不是站在存量的基础上原地不动,而是迎着巨大的增量供应需求持续性生长。对于商业地产销售策划来说,数据是解析当前市场现状的最好工具。RET睿意德相关统计数据显示,2016年10月15日到10月21日,全国40 个主要城市房地产成交环比下降20%。与去年相比,10 月日均成交同比上涨11%,但涨幅较上周回落12 个百分点,其中一线城市、二线城市和三线城市分别同比+22%、-4%、+33%,显示全国各地楼市调控政策影响正逐步显现,二线城市首当其冲。

销售压力增大的同时,商业地产供给量仍然很高。据RET睿意德发布的《中国商业地产服务行业发展白皮书》显示,从2008年到2015年,国内商业服务用地供应从9321万平米增加到了22530万平米,目前仍处于峰值供给阶段,年平均开工达1.9亿平米的规模,这一巨大的增量需要不断消化。

另一方面,固有的消费社群商业需求实际已经见顶:2016年上半年,全国50家重点大型零售企业零售额同比累计下降3.1%,相比上年同期回落了4.2个百分点。

一边是不断增加的同行和不断增大的存量,另一边是现有空间内的商业价值见顶,这就使得无论是品牌商还是地产经营者,都开始寻求空间上的拓展,许多人不约而同采取了同一种发展策略:从过去的以一线城市为主,逐步转向二三线城市“下沉式”发展。以北辰为例,本来一直以北京为中心,但近年来,开始进入武汉、杭州、南京、苏州、长沙等全国多个城市,开发了20多个项目,其中不乏大体量的商业地产。而快消品牌C&A也是迁移大军中的一员,从2013年开始,C&A门店选址就集中在二线城市。

毫无疑问,随着一线城市市场趋于饱和,业绩不彰,二线城市的物业开始显现出性价比优势。从需求角度看,虽然北上广深有着巨大的商业吸纳能力和零售总额,商场租金也更高,但却成本高企,竞争激烈,缺乏成长空间。从供应角度看,一些二线城市的商业氛围虽然远远不如,但却同样供给大量的商场用地,商业资产也更容易盘活。

但是,这些只是纸面上的计算,实际情况到底如何,二线城市真的可以成为开发商们和品牌商们新的“希望田野”吗?

“下沉”的两个城市样本 
 

近日,RET睿意德在各地进行了深入调查,特别是日前公开的长春和郑州的有关报告,提供了许多第一手的数据,可供决策者参考。(更多详情请见《RET睿意德2016长春商业地产白皮书》和《RET睿意德郑州房地产市场总结及未来展望》)

既不同于杭州、青岛等“准一线”城市,也不同于乌鲁木齐等西部的新星,长春与郑州是更为典型的中国二线省会城市,在RET睿意德与德勤中国、新加坡南洋理工大学联合发布的2016年《商业地产•中国潜力城市40强》榜单中,这两个城市分列第20、21位,可谓中规中矩,处于中国经济版图的中间地带。

武汉商业地产招商运营

2015年全国重点城市产业结构分布

透过对这两个城市商业地产数字的分析,我们可以发现,与一线城市相比,这些二线城市第三产业并不发达,其现有商业格局与业态分布也不尽合理,而且伴随着各地的商业野心,国内二线城市普遍存在短期内新增供应超出需求水平的现象,品牌商博弈地位上升,而地产经营者则进入了更为艰难的“白银时代”。但与此同时,这也意味着巨大的成长空间,各地方的差异性,以及过去商业发展过程中的简单粗暴,将给新的、能够提供本地化特色服务的商家提供更多的机会。

不期而至的白银时代 
 

与一线城市相比,二线城市的商业发展存在一定程度的滞后性,但同样也经历了三个阶段:在第一阶段,城镇化高度发展,商业匹配不足使商业成为刚性需求,此阶段受住宅地产的影响较小;第二阶段是商业地产的红利期,大量商业规模化复制,刚性需求被迅速填充,随着城市经济建设加快和商业项目集中入市,开始受到零售商青睐;第三阶段,互联网开始对传统商业发起冲击的时候,惯性供给加大,竞争加速,市场进入存量竞争的“白银时代”。

在长春,在经历了几年的高速投资和发展后,2013-2014年房地产开发投资出现负增长,这也意味着房地产业现在已由“黄金时代”进入了“白银时代”。

郑州也是如此,2016前三季度郑州市商铺共计成交40.7万㎡,从常规历史量价数据来看,郑州市主城区商铺年去化量为60万㎡左右,前三季度成交量属于正常去化水平。但从库存方面来看,目前市场库存仍高达492万㎡,去化周期达8年以上。而在总量方面,郑州当前商办物业存量合计约为742万㎡,按照合计120万㎡/年的去化速度,也仍需至少6年完成去化。

武汉商业地产招商运营

▲ 分区商铺成交走势

(已剔除商业立项的公寓产品,截止8月,来源:郑州房管局)

但对于高库存应当一分为二地分析,不但要分析其现状,更要分析其成长性。实际上,二线城市相对一线城市商业发展的滞后性,也使它们的未来成长空间更大:首先,国内主要二线城市目前均有轨道交通在建或业已开通,轨道交通的拓展将促进商务区及商圈的成熟,特别是为地铁上盖项目,将带来充沛的客流。其次,国内高铁网络的加速建设,也将扩大区域中心级的二线城市的辐射范围,长期来看潜在需求旺盛。第三,中国整体经济正逐步向第三产业转型,二线城市的人口红利将在此时得以显现。特别是当前我国的储蓄率远高于其他国家,城市化率依旧未达到高水平,二线城市居民消费需求仍有很大的发展空间,收入水平更高、消费意愿更强烈的新兴中产阶级和90后的崛起,也让未来二线城市的商业充满了想象力。

此外,目前中小投资者在二、三线城市表现活跃。因一线城市资产价格较高,中小投资者更愿意在二、三线城市投资总价低,且资产升值潜力较大的项目,这也是一大利好因素。

因此,综合以上因素,估计未来中国商业地产格局将出现以下的局面:一线热点城市新增商户量缩、价稳,二三线城市量价略起,同时受制于虹吸效应,四线城市前景不明。此时,制订发展战略需要从根源上做起,对城市有一个全面的认识和数据分析,定位落地,才能抓住发展的机遇。

“豪气有余,时尚不足” 
 

对城市商业地产运营管理的发展现状的进一步分析可以发现,二线城市整体市场目前仍然处于粗放型发展阶段,市场细分程度低,致使当地现有的消费潜能未能有效释放,也没有十分成熟的商家。这既意味着挑战,也意味着机遇。

以长春为例,在2016年《商业地产•中国潜力城市40强》榜单中,长春的人均消费性支出与人均可支配收入的比值达到84%,是唯一超过80%的城市。但消费意愿强烈的长春在许多方面却显得豪气有余,时尚不足。比如他们早在2006年便引入了奢侈品牌,是东北最早引入奢侈品的城市之一。然而,随着市场的发展,其他城市的奢侈品发展增速加快,国际化程度越来越高,长春商业市场奢侈品却增速放缓。这固然有整体大环境的因素,但商业市场整体发展滞后才是其最根本的原因。

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长春是2015年国内人均消费性支出与人均可支配收入的比值唯一超过80%的城市

长春商业地产普遍单体体量大,但销售型商业街区多,集中式商业存量小;居民消费需求高于东北其他四大主要城市,但商业市场活力不足;本土企业占主导地位,但只有欧亚集团一家具有较大影响力。

RET睿意德东北大区副总经理夏季表示:“从整体来看,长春商业发展水平不高,市场整体以5-10万平体量的中等档次商业项目为主。虽然,近两年长春集中式商业项目业态的去零售化趋势较为明显,但能够带动人气的餐饮业态和儿童业态发展速度落后于其他城市,业态丰富度有待进一步提升。”

实际上,商业场所中的儿童业态与快时尚、咖啡、甜品三类业态相关性非常高,其占比数值,是一个城市经济、教育是否发达的重要标志之一。近两年,长春集中式商业项目业态的去零售化趋势较为明显,餐饮业态增长速度较快,商业业态丰富度开始提升。据统计,2016年进驻长春的快时尚品牌较2014年增长超过两倍,品牌数量赶超大连。但由于可选择进驻物业少,尤其长春欧亚卖场以其优越的本土品牌优势,执掌了长春大半的快时尚品牌江山。因此,各快时尚品牌在长春的拓店受到了一定限制,整体店铺数量发展相对较少。

商业地产运营管理

据统计,目前长春市已知潜在供应面积近600万平方米,购物中心形成集中供应。这意味着,随着现有业态的丰富和新的商业业态填充,长春将有一个巨大的成长空间。

郑州也是如此。

目前在郑州市场上,百货仍是当前的市场主角。而郑州百货业强者恒强,弱者愈弱的“马太效应”强烈。老牌百货依靠自身强劲的影响力及购物卡等大宗消费体系,取得了较高的营业额表现。丹尼斯百货(人民路店)以29.8亿元的营业额取得了2014年全国百货商场第18名的业绩。但多数百货则状况不佳。

自2014年以来,郑州各大百货公司纷纷步入了转型调整期,有着近三十年历史的郑州百货大楼被长春欧亚集团收购;入豫九年的大商集团则对旗下金博大店、国贸店进行了升级改造;同样处于二七商圈内的北京华联、郑州华联也对品牌及业态进行了相应的重新布局与调整。

与此同时,郑州正在迎来购物中心开业的高潮。与全国购物中心数据相比,郑州购物中心的营业额仍然与全国区域型城市典型购物中心有较大差距,全国前30强的营业额门槛在20亿元以上。其中,大多项目或以大体量核心区域优势上榜(如正佳广场和天河城),或以主打高端消费上榜(上海IFC),或仍有大量消费卡支撑上榜(石家庄北国商城)。相比之下,缺乏大体量、全品类购物中心及招商运营实力相当的标杆项目仍是目前郑州商业最大的缺陷。

过去的一年里,郑州取得最高营业额的当属华润万象城。做为其在全国布局的第六座万象城,第一年取得了11亿元的营业额及1.03亿元的租金收益。该项目将其活力摩登潮流的国际化品牌组合以及成熟的购物中心经营理念带进郑州,为郑州商业发展史写下了浓重的一笔(郑州首个真正意义上的城市综合体与国际化购物中心)。

对于郑州商业来说,一个好消息是住宅的“双限”和供应不足将会溢出部分投资性客群到商业市场,同时随着未来城改进程的推进,大量被拆迁居民的刚性住房需求也会转移到小面积低总价的商办公寓市场上。郑州的商业前景也同样具有极大想象空间。

还需本地化、专业化服务 
 

无论是一线城市,还是二线城市,商业地产都是一个带有很强区域性特征的领域,这就意味着,要想进入这些城市,就必须有专业性很强的本地化服务团队带路。

以郑州写字楼市场为例,前三季度共计成交36.6万㎡,均价为10691元/㎡,这一数字表现中规中矩。但从库存方面来看,目前市场库存约为250万㎡,需要4年以上才能消化完毕。但这并不意味着郑州写字楼市场惨淡。实际上,在郑州的不同地区,写字楼招租严重的冷热不均。前十名办公项目大部分都位于郑东新区和金水区,在这里,建业、绿地、楷林等皆有项目上榜。郑东新区和金水区之所以优势明显,除了供应量大因素外,这两个区域相关产业基础的发达,较强的经济基础都间接带来了大量的成交。如果对于本地环境和商家缺乏了解,很难在这里取得商业上的成功。

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同样,地处东北亚几何中心的长春,商业地产的价值也正面临分水岭。数据显示,长春四大商圈,红旗街商圈人气最旺,尤其周末,人流集中度高,达到一周峰值;火车站商圈人气呈离散式分布,集中度相对较差,周五人气达到峰值。桂林路商圈工作日人气较周末人气旺盛,人气峰值在周三周四凸显;重庆路商圈一周人气较为平均,无明显峰值。其中火车站、重庆路、红旗街三大商圈位于城市重要道路-人民大街沿线,规模性商业体量接近城市整体商业总量的一半。但随着城市发展,长春市商业从空间分布上开始呈现多中心向外扩张的发展趋势。

城市如人,每个人都有不同的面孔和性格。读懂一个城市的发展大势和商业规律,对于想进入这个城市的商业从业者至关重要。若无专业的规划、定位、招商以及后期运营,那么商办物业将承受巨大的操作风险和去化压力。只有用专业的商业服务公司或团队去做专业的事情,才是降风险的关键。

随着中国经济从快速的投资驱动型增长模式转向更持续、更高价值的消费驱动型增长模式,商业地产格局也随之发生巨大转变。中国城市已经进入新一轮的整合和发展期,新的城市体系正逐步成形。

此时,商业地产经营者和品牌商家向目前的“价值洼地”进军,通过商业的力量,为一方水土带来新的生机,直至形成一个“价值高地”,或是商业成功的双赢选择。

中天行是一家致力于提供商业地产全程代理项目整体操盘的综合地产服务商。我们为商业地产提供服务代理,市场调研及立项分析、建筑规划设计及内部规划建议、项目整体商业策划及业态规划、商业地产招商代理、商业地产销售代理、商业地产招商运营及广告整合推广等全程一站式服务。

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